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Apple Store退步史:全球最赚钱的零售店是若何炼成的

2017-11-19 20:08字体:
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Apple Store退步史:全球最赚钱的零售店是若何炼成的


Apple Store每平方英尺店面完成的销售额为5546美元,称霸全球。

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文|李竞择    来源|界面(ID:wowjiemian)

作为至今已“面世”16年的Apple Store来说,它是黑科技的意味,是沟通与效劳的纽带,异常也是一些人的信奉。

作为苹果大中华区的一名老员工,上早班的Teresa和平凡一样,9点前便到达了位于三里屯Apple Store三层的办公区,和同事挨个打过号召后,她开端准备晨会。


附近9点50,Teresa率领大多数员工辨别离开Red Zone、Family Room等不合的零售店区域,迎接十点开店。


多么的任务,Teresa已经做了三年。


对为何弃取苹果零售店作为人生计划的此中一站?她的回答很直接:为了“信奉”。在良多苹果员工,尤其是Apple Store的店员眼里,“苹果”这个名字好像就意味着某种不同。


早在2007年,《财富》杂志就把Apple Store评为美国最赚钱的零售店。而根据eMarketer发布的最新报告,Apple Store每平方英尺店面实现的发卖额为5546美元,仍然称霸全球。


伴随着iPhone的黄金十年,苹果Apple Store持续10年成为最赚钱的实体店。除了无数信奉青年的奉献,它背后切实也经历了始终的退步和改造。这些经验,当初也深刻影响了微软、谷歌、三星、小米们。


零售店的“明星”


2001年5月19日,第一家Apple Store在弗吉尼亚的高端购物中心泰森角(Tyson’s Corner)开业。亮白色的柜台、淡色的木地板,店内还悬挂着一张印有“非同凡响”的巨幅海报,上面是约翰列侬和小野洋子躺在床上。


而在一年前,在史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)的游说下,曾在美国折扣零售巨擘Target供职15年之久的罗恩?约翰逊(Ron Johnson)分开苹果,担任公司零售业务。


在iPhone这一革命性产品发布前,苹果在Apple Store中展示并售卖iPod、iMac等早期“爆品”,不过在零售店中,约翰逊才是谁人最与众不同的“明星”。


为了提高用户闭会,约翰逊发明了“天才吧”(Genius Bar)。这是他和团队用两天外出静思的时间想出来的。他曾让每团体描述他们享受过的最好的效劳。几乎每团体都提到了在四季酒店和丽兹卡尔顿酒店的一些经历。


随后约翰逊派出了第一批共5名零售店经理去加入丽兹卡尔顿酒店的培训项目,然后他们学到了一点,就是建立一个融礼宾效劳台与吧台特色于一体的效劳装备。


按照苹果官方的说法,天才吧属于Family Room的一部分,它是Apple Store的标杆服务,提供专业售后和技巧支持。


约翰逊上任后,Apple Store开始了似“大刀阔斧”般的改变。


苹果位于曼哈顿第五大道上的零售店在2006年开业,这家新开张的店面在事先把乔布斯的很多创意凑集到了一同:破方体、标志性的楼梯、玻璃,并且把繁复主义发挥到了极致。约翰逊曾对外表示:“这是真正的’乔布斯店’。”天天营业24小时,全年无休,开业第一年的客流量就达到每周5万人。


跟着苹果产品线的丰富以及线下店给人带来与众不同的体验感触,Apple Store在约翰逊在任时期成为了世界上按每平方英尺打算最赚钱的零售店,没有之一,明升m88备用网站。与此同时,苹果开始把目光聚焦到了中国。


赶在2008年北京奥运会前,苹果在三里屯Village的中国首家Apple Store开业了。提前一个多月,苹果开始对首批员工结束半封闭培训。一名早期员工表现:“这是人生阅历中最值得一提的‘洗脑’。”


妇孺皆知,苹果对产品细节极其苛刻,异常作为苹果产品的“Apple Store”更是如此。员工在培训时会把持若何将展台上用户体验过的iPhone“恢复”到最佳状态,MacBook Pro的倾斜角度调解到几多才华保证顾客的视觉审美,使用Easy Pay怎样快速的帮商务客户预定大额订单等等。


这一系列的操作标准不只让约翰逊的零售体系进入中国,同时也扩大了Apple Store在全球的影响力。


有数据显示,就在第一批苹果零售店开业10年之后的2011年,全世界已经有317家Apple Store。事先最大的店在伦敦的科芬园,最高的店在东京的银座。每家店每周的均匀客流量是17600人,每家店的平均收入是3400万美元。其中仅2011年第一季度,Apple Store的营收就高达98亿美元,占苹果总营收的13%。


但遗憾的是,2011年6月约翰逊宣布将离开苹果,百货连锁JC Penney成了他的下一站。同年10月5日,在苹果发布iPhone 4s后的第二天,乔布斯病逝。


回忆当天的场景,伴计Ives至今仍历历在目。“三楼的办公室显得有些压抑,栖息室里的办公电脑都翻开了苹果官网首页。而在三里屯苹果店外,前来现场吊唁的人数至少超越了200人。”


虽然店内的任务照常停止,但苹果中国员工常用的社交软件Instagram上却几乎都是乔布斯的“身影”。


而对这家正在中国市场逐渐崛起的巨子来说,他们不仅须要一个接班人,异常还需要一名零售蠢才。


换血,再换血


2012年终,欧洲电子零售商Dixons集团首席实行官约翰?布罗维特(John Browett)被苹果录用为担任零售业务的高等副总裁。在事先,这是蒂姆?库克(Tim Cook)出任CEO之落伍行的最主要的任命之一。


谁也没想到,这“最重要的录用之一”仅在九个月后却成了2012年外媒评价库克上任后的“十大错误之一”。


有人说“打山河易,守江山难。”布罗维特并不“接住”约翰逊的班,实则不然。


翻阅苹果历年财报,可以总结出苹果的销售法令。其中,每年第一、二、三季度的销量均相比峻峭,到了第四时度将迎来销量爆发,成为销售业绩最好的一个季度。


依据第三方数据机构Asymco的图表来看,2012年的第一、二、三季度的销售业绩要比往年(2007至2011年)同时期都高。


异常有第三方统计数据显示,在2012年第三季度,Apple Store的访客数量增加至9400万,只比2011年第四时度低,同比增长了21%,bwin必赢亚洲778.net,至于收益则同比增添17%。2012年第二季度的利润同比增长了5%,第三季度的利润增加25%。


从以上数据来看,Apple Store在2012年的表示并没比从前差多少,一些目的甚至比畴前还高。既然事迹不错,那布罗维特的离开就还有缘故。


家喻户晓,2012年对苹果来说是一个“历史性”拐点。在库克接替乔布斯担当CEO的第一年,苹果内部经历了屡次换血,除了布罗维特在九个月内的“一进一出”,主管iOS的核心分子斯科特?福斯特尔(Scott Forstall)因苹果地图及Siri不及市场预期而被迫离任。


这是苹果进入21世纪以来遇到最大的麻烦。


布罗维特离职后,库克曾在多个场合表达过零售部门的重要性。他的首个措施就是亲自担任Apple Store。自2012年10月开始,库克一直担任零售副总裁一职。随同布罗维特的离开,库克异常借助内部邮件的方式表示,明升m88备用网站,他为零售员工的努力任务而骄傲。


不过,还有大中华区Apple Store员工向界面新闻表示:“2012年公司停止NPP(员工满意度考察)的次数并不多,唯独的一次得出的结论并不太好。在事先我四处有些人的任务开始变得怠惰,并不向之前那样有冲劲了。”


举世无双,2013年初《纽约时报》曾在一篇报道中提到:


即便苹果严厉限制员工应用社交媒体,部分苹果零售伙计工仍是在Twitter和Google+等社交媒体组建了一个地下组织“苹果匿名”社区。活跃在社交媒体中的大局部员工都是匿名状况,如许做是为了防止苹果公司彻查他们的身份。毕竟苹果严格禁止员工在线讨论义务情形(特别是带有负面情感)和内部治理事务,bwin必赢亚洲778.net,不服从的员工会被解约。 


当然,明升m88备用网站,不独特的员工也并非带有恶意,有的人只是想娱乐幽默一把。例如有的账户与《南方公园》的动漫粉丝互动,恶搞苹果及其政策;有的账户取笑前苹果零售高级副总裁布罗维特;还有的账户引用客户的赞赏也许分享在苹果商铺任务的感想。总的来说,这些账户都是用来发泄在苹果任务的忧郁感情,而且与全球的零售员工互动。


除了发泄对用户的不满,许多账户还会谈论前销售主管布罗维特以及他制定的政策。布罗维特的新政策直接导致裁人和降薪。很多销售员工因此都不喜好他。而这位苹果前高管甚至也曾否定他与苹果的企业文化不符。


随着布罗维特的离开,匿名社区里的很多成员认为,他们为布罗维特的离职起到推波助澜的感召。因为就在布罗维特颁布上述裁员降薪的政策后,匿名社区以主题标签“解雇布罗维特”作为回应停止了“另类的还击”。


和美国Apple Store员工在收集上的抱怨分歧,此时中国区员工正遭受着“隔壁”微软的强势挖角。


2013年,微软COO曾发布将在中国开设官方的Microsoft Store,与此同时,中国区Apple Store意外的发生了一同员工邮箱泄漏事件。


一名离职员工曾回想到:“深夜刚吃完饭,简直身边所有同事都同时接到了微软发来的笔试邀请。”虽然一些员工对此并不抱兴趣,但两个月后,还是有多少名三里屯Apple Store的高级司理被微软挖走了。


一名在当时接受微软口试的前Apple Store员工告知界面消息记者:“对方(微软)很诚恳,不管你什么职位,过旧年薪直接翻倍。”


在上任之初,布罗维特曾被库克寄予厚望,后者欲望他能成为“救火队长”,不只能连续提高Apple Store在全球范围内的影响力,扩展业绩,同时也能在未来一段时光内传递苹果和约翰逊的零售店哲学。


显然,布罗维特来的并不是时候。


改革之路


安吉拉?阿伦茨(Angela Ahrendts)很低调,几乎让人忘了加入苹果前她曾是Burberry的CEO。


入职前,媒体曾质疑其是一个出色的时兴行业CEO,bwin必赢亚洲778.net,但在科技行业却“混”不开。也有人嘲笑这名让Burberry起死回生,收入扭亏为赢的女CEO,依靠的手段无非只是推出设计更年轻活力的产品、宣布新的喷鼻香水跟挑选当红代言人这么简单。


殊不知,阿伦茨早在加入苹果前便在Burberry内部实践了诸多数字营销策略,例如她将科技与销售结合到了一同,不只让Burberry成为了第一个经过搜集直播的时装秀品牌,还可能经由iPhone在线下单。与此同时,阿伦茨还增强了经过Saleforce停滞内部配合管理,值得一提的是,她还“鼓励”每名员工每天抽出30%的任务时间去利用Facebook跟Twitter。


她在公司内部就是个大“IP”,至少在Burberry时期就是如斯。


2013年,苹果的零售营业(利润、影响力)已是寰球零售品牌的俊彦。据零售行业剖析公司RetailSails的分析统计显示,Apple Store单位面积发卖额在美国排名第一,是第二名Tiffany的一倍多,超出平均值17倍。


手握这“一副好牌”,阿伦茨开始了她对Apple Store的革新。


在其上任的第一年,阿伦茨经过每周和零售店员的线上交流、搭建一套真实 未审可行的升职体系和将在线购物体验整合到零售店中等多少项颇受员工欢迎的办法收到了包括媒体在内的分歧好评。


面对中国市场,阿伦茨显得并不守旧,除了每年在中国各地开设尽可能多的Apple Store,阿伦茨更像是在制订她对Apple Store愿景的打算。


果不其然,Apple Store进入了2.0时代。


在苹果总部,有一个特殊的团队,他们是Apple Store的”大脑“,全球各地每一家店中的灵感、设计、黑科技都源自于此,甚至是零售店里的味道。


阿伦茨活力将Apple Store打构成升级版的星巴克,诚然这里永远不会让你点上一杯Grande的拿铁,但它更像是商业街的地标、朋友聚会见面的聚集地。而提到Apple Store以往给人带来的维修、技术支撑、销售等印象,阿伦茨正在经过”效力“淡化这些概念。


在北京今朝的五家Apple Store中,Genius Bar已不再是那个让约翰逊成名的“吧台”,苹果任务人员不会像之前那样站在你对面,用枯燥且专业的技能名词告诉你成绩出在哪了。


你们能够一起坐在桌边,探讨并演示各类操作。苹果员工为桌上的举动感应插板起了个绰号--Pop-Up,这个隐藏在Genius Bar桌上的设备只有手臂轻扫,便可自动打开,供应诸如电源等一系列接口。


而Audio Bay更像是Apple Store黑科技的代名词,在这面提供8副耳机的体验墙上,任意取下其中一款,便可单独欣赏音乐,当你摘下筛选边上的格局停止对比时,它可以主动开启音乐。


作为创新,以上这些休会细节均被担负零售店的团队恳求注册了专利。如果将Apple Store零售店本身视作一款产物的话,它在供给体验以及进步效率上所作出的贡献可能并不亚于FaceTime或者3D Touch。


在中国市场,阿伦茨也曾多次考试测验她较为擅长的数字营销。就在iPhone 7 Plus发布后,苹果曾“破例”的在微信友人圈投放了一波广告。针对Apple Store,苹果异常决定在友人圈投放了“Today at Apple”的短视频,渴望能加强中国破费者对零售店的印象。


2015年,阿伦茨着手打造Apple Store全球品牌店的概念。继比利时布鲁塞尔和阿联酋迪拜后,北京朝阳年夜悦城成了榜上唯一一家开设在中国的零售店。


这些“二次更新”的Apple Store在店内添置了榕树、更换了可移动的方形座椅、参加了超清显示的大屏幕等。这一系列举措让阿伦茨带领的零售业务看起来更亲切了,而在她上任后的几次NPP(员工满足度考核)中,大年夜多数员工对公司的零售营业表示满意。


从约翰逊为苹果带来的Apple Store 1.0到布罗维特的“黯然失色”,再到阿伦茨接手后誓在“复兴”2.0,从苹果物色零售担任人这件事上完全可能看出,苹果想成为一家什么样的公司。


就在不久前,根据eMarketer发布的最新报告显示,Apple Store仍旧是世界上最成功的实体零售店,每平方英尺店面完成的销售额为5546美元。比较之下,珠宝商Tiffany每平方英尺店面完成销售额只要2951美元。


固然苹果零售店每年的净利润只占公司的15%支配,不外苹果依旧还在加大对它的“投资”。作为至今已“面世”16年的Apple Store来说,它是黑科技的象征,是沟通与效劳的纽带,异常也是一些人的信仰。


我曾追问Teresa:“你在Apple任务的信奉究竟是什么?”她看着二楼正在忙碌中的共事说道:“我也说不清,就是巨匠城市自愿多干一些活,多帮用户处置一些成就。有种任务感吧。”


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